Uma mamãe tiktoker provocou alvoçoro na rede varejista americana Cotsco, para a alegria da JBS. Num vídeo que teve 2 milhões de visualizações em janeiro, comparou o frango empanado da Just Bare, marca da gigante brasileira no mercado americano, aos apetitosos nuggets da Chick-fil-A’s, uma das principais redes de fast food dos Estados Unidos, levando a uma corrida aos supermercados.

Para quem achava que a JBS perdera a chance única de montar um negócio de marcas há seis anos e meio, quando deixou escapar a icônica linguiça Jimmy Dean – a concorrente Tyson levou a melhor na disputa pela Hillshire Brands, em uma aquisição de US$ 8,5 bilhões -, o hit do Tik Tok é um recado do que as redes sociais são capazes de fazer. A JBS está no tabuleiro das marcas.

“Antigamente, era mais difícil construir marcas, mas ficou mais fácil com as mídias sociais. Você consegue interagir diretamente com o consumidor. O desafio ainda é grande, mas se você tiver capacidade de inovação, consegue construir marcas, e estamos apostando nisso”, afirmou o CEO global da JBS, Gilberto Tomazoni, em entrevista ao Valor. “Estamos evoluindo muito rápido”.

Desde 2012, quando o ex-Sadia chegou à JBS para comandar o ainda incipiente negócio de marca e alimentos processados no Brasil – o embrião do que viria a ser a Seara -, o perfil da companhia mudou bastante. Se no começo da década passada os irmãos Joesley e Wesley Batista lideravam uma gigante da indústria frigorífica, uma commodity pura e simples, as marcas vêm ganhando outra dimensão.

De lá para cá, a Seara triplicou de tamanho e está em um acelerado processo de expansão com o qual a JBS pretende dobrar o faturamento da subsidiária brasileira, atingindo cerca de R$ 40 bilhões até 2025. A busca por marca e valor agregado – melhores margens no fim do dia – não ocorre apenas no Brasil. Na Austrália, a empresa comprou a Primo, de presunto e bacon; no Reino Unido, Moy Park e Tulip.

É verdade que a operação de carne bovina é o coração da JBS – especialmente nos EUA, onde se tornou uma geradora de caixa contumaz -, mas os passos rumo ao mundo das marcas não deixam dúvidas sobre as ambições. A empresa acaba de contratar o publicitário Sérgio Valente. O executivo, que deixou a diretoria de marca do Grupo Globo em novembro, foi presidente da DM9DDB, uma das mais prestigiadas agências do país, por oito anos. Na JBS, Valente terá um cargo recém-criado. Será CMO global, numa demonstração das aspirações da gigante de carnes.

“A gente quer fazer uma casa de marcas”, diz Tomazoni. Em cinco anos, a JBS quer ter ao menos dez marcas que tenham faturamento de mais de US$ 1 bilhão, o que daria no mínimo US$ 10 bilhões – mais de R$ 50 bilhões, ou cerca de 25% do atual faturamento global da companhia.

A chegada de Valente não foi a única. No ano passado, a Seara trouxe João Campos, que estava à frente da área de alimentos da PepsiCo no Brasil, para a diretoria de alimentos preparados, função também criada recentemente. Nos EUA, os passos também vão nessa mesma direção.

Há três anos, a JBS contratou Tom Lopez, um respeitado executivo que presidia as divisões de alimentos e bebidas da KraftHeinz, para comandar a Plumrose, companhia de presunto e bacon ainda singela para o objetivo da companhia brasileira e pequena mesmo para o perfil de Lopez.

Recém-rebatizada de Swift Prepared Foods, a Plumrose já anunciou um investimento de US$ 200 milhões em uma fábrica de especialidades italianas como salame e presunto. A JBS está na fase final para definir a localização da nova unidade, que entrará em operação até o início de 2023.

“Os produtos italianos crescem a taxas muito altas nos EUA”, afirma Tomazoni. A marca dos produtos italianos ainda não está definida e um novo nome pode surgir, mas o porte do investimentos mostra que a JBS está dobrando a aposta – o aporte é comparável ao cheque assinado pela companhia em 2017, quando pagou US$ 230 milhões para comprar a Plumrose.

A mudança de nome do negócio, aliás, não foi à toa. A Plumrose tinha foco no private label, estratégia que contrasta com uma companhia que agora vislumbra ser uma casa de marcas. Sediada em Chicago, a Swift Prepared Foods evoca Gustavus Franklin Swift, o empresário que mudou a cara da indústria americana da carne do século XIX. Em 2007, sua Swift & Company foi vendida à JBS.

“A Plumrose não era uma marca de inovação nos EUA, mas a Swift tem uma história de inovação muito grande. Estamos recuperando a história da Swift, uma marca nossa”, ressaltou Tomazoni.

Num mundo onde grandes marcas de alimentos perdem vigor – ícones como Heinz e Campbell’s que o digam -, o CEO global da JBS está confiante que sua casa de marca vai triunfar. “Um nome por si só não te mantém, mas é a capacidade de estar conectado com o cliente”, disse, citando o sucesso de marcas como a Just Bare, de frango orgânico e sem antibiótico. Comprado pela JBS em 2016, o produto fez tanto sucesso no e-commerce da Amazon que chegou ao Whole Foods.